Współczesny konsument jest nieustannie bombardowany reklamami.  Dziś nie sztuka coś wyprodukować, ale sztuka sprzedać. Dlatego też firmy angażują ogromne środki w przekonanie klientów, że zrobią interes życia, kupując akurat ich produkt.  W Polsce przemiana z rynku niedoboru w rynek nabywcy była szczególnie spektakularna. I podobnie jak zachodni konsumenci bywamy zmęczeni natłokiem reklamowych spotów, haseł, banerów.

W warunkach szumu informacyjnego, gdy każdy twierdzi, że jest najlepszy, szczególnego znaczenia nabiera marka. Dla klienta jest to czytelny wskaźnik rzetelności producenta, jakości towaru, a nawet prestiżu, z jakim wiąże się posiadanie danego produktu. I to on właśnie napędza markę. Mechanizm ten na przykładzie samochodu obrazowo wyjaśnia Wally Olins, światowy guru budowania marki: „to, jak auto wygląda, jakie sprawia wrażenie, gdy się w nim zasiada i gdy się je prowadzi, to, ile kosztuje, jak dużo paliwa zużywa, jaki dźwięk wydają drzwi przy otwieraniu i zatrzaskiwaniu, co myślą sąsiedzi, gdy stoi zaparkowane przed drzwiami, a także tysiąc innych rzeczy dotyczących samego produktu, wpływa na naszą decyzje o zakupie”. Na wypracowanie marki nie wystarczy jedna, nawet najlepsza kampania reklamowa. Składają się na nią lata solidnej pracy wszystkich ludzi w przedsiębiorstwie, począwszy do robotników przy taśmie po sprzedawców w salonach firmowych. Niezbędne jest odpowiedzialne traktowanie klientów, tak, by związali się emocjonalnie z marką i uznawali ją za numer jeden na rynku. Im bardziej rozwinięta gospodarka, tym zamożniejsi konsumenci, którym nie zależy na drobnych oszczędnościach. Klient szwedzkiego, niemieckiego czy francuskiego sklepu to zwykle ktoś, kto chce nabyć coś naprawdę  wysokiej jakości, nawet płacąc nieco drożej. Toteż dla niego nie istotne są  cenowe upusty czy agresywna reklama. Dokonuje wyboru określonej firmy, której ufa.

Wzloty i upadki

Ta reguła sprawdza się w najróżniejszych branżach od elektroniki poprzez motoryzację po kosmetyki czy artykuły sportowe. I oczywiście produkty spożywcze, gdzie przyzwyczajenia i przywiązanie do tradycyjnej marki jest szczególnie silne. Polacy na emigracji nie przestawiają się na nową kuchnię. Pozostają przy polskiej żywności, bo tylko ona im smakuje. Są gotowi zapłacić więcej za polską kiełbasę, chleb czy sery. Warto przypomnieć, ile dziesięcioleci trwało zanim producenci win z tzw. nowego świata, czyli z USA, Chile, Australii czy RPA, przekonali nabywców, że mogą konkurować z Francuzami. Niemiecka gospodarka swoją pozycję w znacznej mierze zawdzięcza także markom. To dzięki skojarzeniu Niemiec i solidności produkty tego kraju kupowane są chętnie na całym świecie, a Niemcy bez zagrożenia zajmują pozycję światowego eksportera zaraz po Chinach. Porsche, Mercedes, BMW kupowane są w krajach, w których  przemysł motoryzacyjny jest potęgą, na przykład w USA czy w Japonii, gdyż są tam oznaką luksusu. Negatywnym przykładem niewykorzystania swojej szansy jest fińska Nokia. Przed kilku laty zawojowała światowy rynek. Jednak ten spektakularny sukces sprawił, że firma spoczęła na laurach. W branży, gdzie postęp jest niebywale szybki, okazało się to zgubne. Gdy inni producenci aparatów komórkowych udoskonali swoje produkty, wprowadzali innowacyjne rozwiązania i różne gadżety, Nokia zadowalała się tym, co już ma. Nastąpił masowy odwrót klientów od niej.  W najnowszym rankingu 100 największych światowych marek Nokia już się nie znalazła. Ocenia się, że jej wartość jako marki spadła na łeb i szyję. Widząc to, co się dzieje, fińscy właściciele przystąpili do kontrataku. Jednak sporo czasu zajmie im ponowne  doszlusowanie do najlepszych.

Prym wiedzie branża informatyczna

Marka produktu ma wymierną wartość, liczoną nawet w miliardach dolarów. Do niedawna to aktywa materialne: budynki, urządzenia, maszyny, instalacje, pieniądze na kontach figurowały w zestawieniach bilansowych przedsiębiorstwa. Teraz to dobra niematerialne – własność intelektualna, patenty, marki są coraz cenniejsze. I to one, a nie hale produkcyjne, umożliwiają zdobycie przewagi  nad konkurencją. Przez całe dziesięciolecia za najbardziej rozpoznawalną i najwyżej wycenioną markę uchodziła Coca-Cola. Tuż za nią był McDonald’s. W ostatnich latach nastąpiło przetasowanie. Na czoło wysunęła się branża nowoczesnych technologii. To ona lokuje się na pierwszych miejscach najdroższych marek świata. Prym wiedzie Apple, którego wartość wycenia się na 183 mld dolarów. Tuż za nim są IBM, Google, Microsoft. Rekordzistą wzrostu jest Facebook, którego wartość jako marki w ciągu tylko jednego roku zwiększyła się o 75 proc. Straciły za to banki, które mocno poturbował sam kryzys i które zwykli ludzie obarczają winą za to, co stało się w światowej gospodarce po 2008 r. Ma to wpływ na ich wartość ich marki. Najwyższą wycenę wśród banków ma Industrial & Commercial Bank of China, który zajmuje 13 pozycję w rankingu. Pierwszą dziesiątkę zdominowały firmy amerykańskie. Spoza USA jest tylko China Mobile. Należy liczyć się z tym, że chińskie firmy i ich wyroby będą wzmacniać swoje marki, co gwarantują im miliony konsumentów. Najdroższe polskie marki są bez szans w starciu z gigantami. Ich wartość stanowi ułamek tego, co przypisuje się Apple czy Google. Najwyżej notowany Orlen wyceniony jest zaledwie na 1,12 mld dolarów, a PZU, największa firma ubezpieczeniowa w naszym regionie, na 1,1 mld $. Niestety, trudno znaleźć coś, co moglibyśmy wypromować w świecie. Mamy bardzo dobrych informatyków, ale ich myśl nie jest przekuwana biznesowo. I raczej coś na kształt Doliny Krzemowej, u nas nie powstanie. Wprawdzie jesteśmy jednym z największych producentów srebra, to sprzedajemy je jako surowiec, a nie gotowe wyroby, syngowane znakiem made in Poland. Pewną szansę zdobycia rynków ma polska żywność. Wymaga to jednak gigantycznej promocji.

Wizerunek kraju

Marką może być nie tylko produkt czy firma. Przypisuje się ją też krajom. Nie dziwi, że na tej specyficznej liście wysoką pozycję mają USA, Niemcy, Japonia, Wielka Brytania, Kanada, Chiny czy Francja. Polska lokuje się dość daleko, aż o 60 miejsc wyprzedzają nas Włochy, a o 30 – Czechy. Niestety, nie mamy pomysłu na wypromowanie swego kraju w świecie. Nie wykorzystaliśmy dostatecznie tego, że jako jedyny kraj w UE nie wpadliśmy w kryzysie w recesję.  Za granicą nas podziwiano, my sami deprecjonowaliśmy ten sukces. Uznaliśmy, że nie było to jakieś szczególne osiągnięcie. Otwarte jest pytanie, czy dzięki EURO 2012 uda się nam poprawić wizerunek kraju. Przyjechało do nas tysiące kibiców, miliony zaś oglądają mecze w telewizji. Jedni zobaczą Polskę, drudzy ocenią sprawność organizacyjną gospodarza mistrzostw Europy. Jak  wystawią nam notę? Czy w pełni wykorzystaliśmy samą imprezę do promocji kraju? Warto zrobić taki bilans. To, że można z powodzeniem wypromować swój kraj pokazuje przykład Hiszpanii. W stosunkowo krótkim czasie zmieniła swój wizerunek z kraju ubogiego, z mroczną przeszłością (wojna domowa w latach 30-tych i dyktatura Franco) w państwo modernizujące się, z firmami odnoszącymi sukcesy, przyjazne ludziom, radosne. Symbolem tych przemian stało się słońce autorstwa Joana Miro. I to wszystko chwyciło. Zdaniem Wallego Olinsa nowi członkowie UE stoją przed nie lada wyzwaniem, jaki jest zbudowanie marki narodowej. Teraz są wtłoczone w słabo rozpoznawalną grupę krajów postkomunistycznych. Muszą podjąć wysiłek , by pokazać swoją odrębność i swoje atuty.

Teresa Hurkała